Den svenska modebranschens utveckling

- ur ett FashionInkperspektiv

För sjätte gången sammanställs statistik kring den svenska modebranschens* omsättning och export i rapporten Modebranschen i Sverige – Statistik och analys 2018. Resultatet bygger på ett initiativ och samarbete mellan ett flertal organisationer inom den svenska modebranschen och gör det möjligt att se en tidslinje kring branschens utveckling över flera år. FashionInks affärsutvecklare Simon Hjelte ger sina kommentarer om årets rapport och hur FashionInk ska vara med och bidra i omställningen till en cirkulär modebransch genom coachning av de nya företagen.


Omsättning i den svenska modebranschen, miljarder kronor. År 2011–2017.

Omsättningen för den svenska modebranschen var 326 miljarder kronor år 2017, en ökning med 4,6 procent jämfört med året före. 68 procent av omsättningen, utgörs av export och 32 procent av försäljning på den svenska marknaden. Den största andelen av omsättningen genereras inom butikshandeln samt parti- och grosshandeln. Sedan mätningarna inleddes för sju år sedan har det skett en ökning med drygt 60 procent av hela modebranschen och exporten har ökat med nära 90 procent.

– Rapporten visar tydligt på två primära framgångsfaktorer. Som varumärke i modebranschen behöver du tänka internationellt från dag ett. Butiken som säljkanal är heller inte ännu död utan har fortsatt hög relevans, men ställer krav på upplevelseleveranser, säger Simon Hjelte.

Enmans- och mikroföretag

De flesta företagen i modebranschen är mycket små; enmansföretag utgör 62 procent av alla företag och 33 procent av företagen är så kallade mikroföretag (1–9 anställda). Det innebär att 95 procent av företagen har färre än 10 personer anställda och enmans- och mikroföretagen står tillsammans för 26% av den totala omsättningen i den svenska modebranschen. En viktig kompetens som ger utslag på lönsamheten är förståelse för låg kapitalbindning, det vill säga att ha effektiv logistik och distribution, och höga marginaler.

– Rapporten skvallrar om vilka utmaningar marknadens aktörer står inför, inte minst de små. Bolag måste kunna leverera i enlighet med efterfrågan, snarare än genom dyr marknadsföring. De nya företag som vi arbetar med ser detta som ett naturligt konkurrensmedel och konstruerar sina affärsmodeller därefter. Det ställer i sin tur krav på leverantörer i produktionsledet, vilket skapar utrymme för innovation. Detta får vi på FashionInk bekräftat genom de många entreprenörer som utvecklar skalbara affärsmodeller i linje med denna marknadsanpassning.


Branschstruktur efter företagens storlek 2012, exklusive H&M, bygger på rapporten från 2014.


Cirkulära affärsmodeller och hållbar utveckling

I rapporten konstateras att det skulle vara intressant framåt att analysera vilka utmaningar som finns inom de olika sektorerna med utgångspunkt i branschstrukturen. Det skulle kunna utgöra en grund för en diskussion om vilka offentliga företagsfrämjande insatser som gör mest nytta. Det konstateras också att det skulle vara intressant att studera hur väl utbildning och kompetensutveckling motsvarar förändringar som påverkar modebranschen. Det gäller bland annat kompetens som krävs kring mer cirkulära affärsmodeller, då hållbarhetsaspekter får allt större inverkan på branschen. Ett ytterligare område där ny kompetens kommer behövas är inom digitaliseringens inverkan på affärsmodeller. Hållbar utveckling/CSR är ett stort och viktigt område som i sig själv rymmer många aspekter, allt ifrån vilka material som används till hur kläder transporteras och produceras.

– Kommande generation mode- och retailaktörer inkorporerar hållbarhet och cirkularitet i sina affärsmodeller. Det är inte bara ett antagande utan något som bekräftas genom de startups vi möter på FashionInk. Det är helt enkelt en hygienfaktor – att fokusera på kvalitet före kvantitet, ur alla aspekter.


E-handeln och ökad digitalisering

E-handeln växer men marknaden är mycket fragmenterad och svåröverblickbar. Det pågår för närvarande en utveckling åt flera håll gällande nya affärsmodeller och samspel mellan olika försäljningskanaler. Exempelvis startar e-handlare egna butiker och pop-up-funktioner, köp på nätet kan hämtas upp på ett flertal platser såsom i butik, köp i butik kan levereras hem och så vidare.

En ökad digitalisering har potential att innebära stora förändringar för modebranschen. Ett område som är under stor utveckling är så kallade wearables eller ”smarta plagg”. Det kan exempelvis handla om accessoarer som är uppkopplade mot nätet och olika typer av tjänster. Den digitala utvecklingen har också potential att förändra och skapa nya affärsmodeller och göra produktionen och logistiken mer effektiv. Ny teknik och innovation och den snabba utvecklingen av den globala modeindustrin gör att gränserna mellan mode och teknik suddas ut och nya algoritmer, material och affärsmodeller utmanar det existerande formatet.

– Teknikens applicerbarhet har stor inverkan på hur affärsmodeller konstrueras idag. Möjligheten att addera och sälja digitalt innehåll som relateras till varumärkets erbjudande förändrar både prissättning och sortimentsstrategi. Det bryggar också branscher och möjliggör en migrering av kunden, från konsument till användare, med ett högre livstidsvärde i varje unik kund som följd. Det är helt nytt och utmanar rådande marknadsstruktur på allvar. Vi på FashionInk anpassar givetvis vårt erbjudande efter detta, vilket innebär ett behov av nya partners och kompetens i våra processer och som känns inspirerande, avslutar Simon Hjelte.

 

* Med modebranschen åsyftas i rapporten aktörer som är verksamma inom tillverkning av, och handel med kläder, skor, textilier, väskor och accessoarer.